德邦快递×CBA联赛 体育营销暨整合传播项目

项目背景

德邦快递与CBA联赛签订了三年的赞助合作，并在2017-2018赛季展开了零散的营销活动，2018-2019赛季CBA联赛，有众多关键事件，是众多流量聚合的爆点。因此，对于18-19年特殊节点，基于CBA官赞身份，有机会撬动整个篮球IP的巨大力量。

营销目的

德邦快递需要一次专业的、连贯的体育营销策划，聚焦资源，最大化激活CBA权益，在球迷群体中提高德邦快递知名度，并强化“大件快递发德邦”的消费者认知，将篮球粉丝转化为德邦粉丝。

营销策略

创意洞察：

实现18-19赛季推广的核心目标，我们需要考虑三个课题

课题1-品牌力层面：将德邦品牌与CBA赛事做强关联。

课题2-产品力层面：站在德邦的角度，在品类属性之上强调【大件快递】差异化服务

课题3-消费者层面：将德邦的品牌主张与产品以更符合TA诉求的角度传递、深化

品牌的差异化在于“大件快递”，球迷最关注的是赛事的高光时刻，结合用户心理以及品牌核心信息，我们得出本次整合传播营销的核心创意“重大时刻，德邦快递”。

执行策略：

激活赞助权益，撬动篮球IP

1）提升品牌知名度：抢占流量平台，持续曝光品牌

腾讯合作：植入重点赛事直播

2）关联赛事与品牌：紧贴热点，打造优质内容

- 把握赛事关键节点揭幕战、全明星周末，发起借势传播

- 赛事热点跟踪，强化易建联的高光时刻

3）粉丝转化：持续互动，引导用户体验产品

- 长线有奖互动

- 配合营销战役的转化互动

以点带面式扩散品牌知名度，重点抓住揭幕战、易建联、全明星周末营销热点，辅以长线互动进行粉丝转化。

项目亮点

1）最大化易建联作为德邦首席体验官的身份效益，在易建联突破万分的高光时刻，抓住时机，媒体层面抢占“易建联”明星热搜词，今日头条的信息push，将那一瞬的高光时刻强势放大，有效覆盖了易建联粉丝。而在Social层面，通过精致的传播物料及趣味化的互动活动，迅速卷入易建联粉丝，实现粉丝转化。在易建联突破“万分先生”当晚，德邦快递的官方微博霸屏当晚的三大热门话题#易建联#、#易建联万分先生#、#易建联1万分#热门页第一条。

2）全明星周末的项目中，与李宁联合传播，在社交平台“互撩”，借助李宁品牌自带话题的特性，通过设计悬念海报。制作病毒视频等形式，实现传播效果最大化。并在项目结束后，产生长尾效果，多个营销大号、新闻APP账号，自发总结德邦与李宁的品牌合作。